Когда владельцу компании, занимающейся производством и/или дистрибуцией товаров массого потребления пора задуматься о вложениях в стимулирование сбыта?
Есть различные признаки того, что одними вложениями в маркетинг, рекламу и в увеличение зарплат для продавцов не обойтись, для того, чтобы продукт оказался на полке торговых точек:
- конкуренты, уже занимаются стимулированием сбыта;
- полки на которых, по идее, должна находиться ваша продукция, начали выкупать конкуренты;
- ваши менеджеры по продажам утверждают, что якобы закупщики торговых точек, не берут ваш продукт из-за низкой скорости убытия, но вы лично знаете, что ваш товар продается не хуже товара конкурентов.
- продукт не брендирован, и ваша прибыль сильно зависит от количества SKU на полке.
- ваш продукт специфичен и требует не просто присутствия на полке, но и "продвижения" со стороны продавцов торговой точки конечному покупателю (консультаций, рекомендаций и т.д.).
С чего начать?
- Начать нужно с постановки цели которую вы преследуете, а именно ваш товар в идеале будет представлен в рознице:
-
в каком регионе;на какой территории; - в каком количестве и типе торговых точек;
- с каким средним товарным запасом;
- с какой ассортиментной матрицей;
- по какой цене.
- Анализа текущей ситуации исходя из основной цели стимулирования сбыта. Вы должны чётко, в цифрах, ответить самому себе, на вопросы:
- Что я имею на текущий момент в продажах?
- К чему я конкретно стремлюсь в продажах в краткосрочном и среднесрочном периоде?
Как правильно составить бюджет стимулирования сбыта ?
Правильный бюджет, составляется только одним способом, все остальные способы - компромиссы:
Бюджет стимулирования сбыта определяется установленным вами процентом от дохода продукта в течении определённого отрезка времени, на основании здравого смысла, активности конкурентов и с учетом экспертной оценки.
Для иллюстрации, правильного составления бюджета стимулирования сбыта приведу пример:
План продаж продукта Х = 100 единиц за 3 месяца.
Маржа 2 рубля за 1 единицу.
Ближайший конкурент, по экспертной оценке тратит 30 копеек на 1 единицу своего товара.
Соответственно, бюджет рекомендуется брать из маржи больше минимум на 10% чем конкурент, с учётом планируемой инфляции и изменения курса валют.
Возьмем, например, 36 копеек с 1 единицы продукта.
Планируемый бюджет = 100 единиц х 36 копеек = 36 руб.
Где найти трейд-маркетолога?
Вариантов решений не много, ведь специалистов по стимулированию сбыта в России все еще не так много.
- Лучший вариант: перекупить у конкурента, который сильнее вас на рынке, так сотрудник с самого начала будет знать специфику вашего бизнеса. Вы будете знать, что данный специалист высокого класса, так как конкурент достиг высоких показателей в области стимулирования сбыта. Есть большая вероятность того, что трейд-маркетолог выполнит и ваши планы.
- Не плохой вариант вырастить трейд-маркетолога из сотрудника отдела продаж, обладающего творческим и нестандартным подходом к своей работе. Сейчас существуют достаточное количество курсов, чтобы из человека, разбирающегося в продажах, за пару месяцев сделать толкового трейд-маркетолога.
- Использовать сайты по трудоустройству.
На что следует обратить внимание при приёме трейд-маркетолога на работу:
-
Практический опыт работ
Трейд-маркетолог, самостоятельно проводивший хоть одну промо акцию за свою карьеру, может легко ответить на следующие вопросы:
- какой канал сбыта охватывала акция;
- какие конкретно задачи стояли при разработки;
- каким образом оценивалась эффективность акции;
- какие результаты были достигнуты;
- кто конкретно, за какой фронт был ответственен.
-
Портфолио
Листовки с условиями участия в акциях - лучшее портфолио для специалиста по стимулированию сбыта.
-
Рекомендательные письма
Ни один топ-менеджер, в здравом уме, не даст рекомендательное письмо "специалисту", бездарно потратившему бюджет и не принесшему прибыли компании.
-
Отношение к продажам
Рассказ кандидата на должность трейд-маркетолога, о взаимоотношении с отделом продаж. Человек может иметь отличные знания по стимулированию сбыта, но не быть "другом", "суппортом" продавца. Важнейшая задача трейд-маркетолога - поддержка менеджеров по продажам. Если человек этого не понимает и конфликтует с людьми, которым должен помогать - он не профессионал в торговом маркетинге. Трейд-маркетолог - командный игрок и его команда - отдел продаж.
