Оптимальный Комплекс Помощи Продажам – есть составляющие маркетинговых мероприятий как из бренд-менджмента, так и из trade-маркетинга, а именно:

Составляющее из бренд-менеджмента :

-Управление Спросом

Формирование Бренда + взаимодействие с конечным потребителем. Иными словами Управление Спросом, в Продажах, выражается показателем «Скорость Убытия Продукта с Полки».
« Орудия Управления Спросом » :
- акции по взаимодействию с конечным потребителем (BTL: всевозможные виды промо)

Оценка эффективности использования « Орудий Управления Спросом »
 

Для оценки эффективности, используется следующие виды анализов:
 
1) пропорции вложенных денег в стоимость одного контакта с потребителем
 
Пример:
В среднем, денежная стоимость 1 контакта с 1 потенциальным потребителем через ATL – мероприятия, в 10 и более раз дешевле, чем стоимость через BTL – мероприятия.
 

2) эффективность донесения информации.
 

Пример:
В среднем, время длительности1 контакта с 1 потенциальным потребителем через ATL – мероприятия, в 5 и более раз меньше, чем время длительности контакта через BTL – мероприятия. Тоесть, послание, получаемое потенциальным потребителем о бренде через ТВ ролик имеет ёмкость в10-15 секунд, а послание, получаемое во время дегустации, можно растянуть на 3 и более минуты. Значит « пропаганда » Бренда длительнее воздействует на потребителя через 1 контакт дегустации, а не через 1 контакт ТВ - рекламы. Допустим, если «качество» донесения через оба канала одинаково профессиональное, то из-за большего количества времени, имеющегося в наличие на «обработку» потребителя – дегустация эффективнее.

3)  Сравнение планируемых и фактических показателей «третей отгрузки», в среднестатистическую торговую точку.

Первые 2 отгрузки в торговую точку не являются показателем «стабильности» Бренда.
Лишь после третей отгрузки, можно считать, что Бренд-новинка занял своё место на полке и можно начинать замерять фактические показатели (брендмикс, ассортимент) и соотносить их с планируемыми показателями развития бренда.

4) Замер параметра «Скорость Убытия продукта с полки»
 

Параметр «Скорость Убытия Продукта с полки» правильно замерять после «третей отгрузки». Для точного видения картины, необходимо из данного параметра вычитать фактор сезонности, в случае, если продукт подвержен ей.
 
5) Знание торговой марки потребителем и ассоциация данной марки с определённой товарной группой.
 

Пример: «На вопрос что для Вас кетчуп?», 60% респондентов, ответило, что слово «кетчуп» это продукт марки «Х». 30% респондентов, ответило, что слово «кетчуп» это продукт марки «У». Это означает, что предприятие, выпускающее бренд «Х» более эффективнее использует коммуникацию с конечным потребителей, чем предприятие, выпускающее продукт «У»
Самые основные замеряемые параметры бренд-менеджмента, относительно их важности для успешных продаж - «скорость убытия продукта с полки» и «знание торговой марки потребителем»
Если скорость убытия продукта низкая (и если, маржа не высокая), или ниже конкурентов – закупщик торговой точки старается не покупать данный товар, а если он уже есть – то пытается снять его с полки магазина.
Если знание торговой марки, к «третей отгрузке» невысокое – потребитель не спрашивает продукт. Если нет спроса на продукт, стоящий на полке магазина – то и параметр «скорость убытия продукта с полки» стремится к 0. Нет «скорости убытия» - нет «третей отгрузки» = крах Бренда на рынке
 

Павлухин Анатолий

trademarketing.ru