Когда владельцу FMCG компании пора задуматься о вложениях в трейд-маркетинг ?

Есть различные признаки того, что одними вложениями в маркетинг, рекламу и в увеличение зарплат для продавцов не обойтись, для того, чтобы продукт оказался на полке торговых точек:

- конкуренты, уже занимаются трейд-маркетингом
- полки на которых, по-идее должна находиться Ваша продукция начали выкупать конкуренты
- торговые представители утверждают, что якобы закупщики торговых точек, не берут Ваш продукт из-за низкой скорости убытия, но Вы лично знаете, что относительно конкурентов скорость убытия Вашего продукта нормальная.
- продукт не брендирован, и Ваша прибыль сильно зависит от количества SKU на полке.
-Ваш Продукт специфичен и требует не просто присутствия на полке, но и "продвижения" со стороны продавцов торговой точки конечному покупателю (консультаций, рекомендаций и т.д.).

С чего начать?

1)Начать нужно с постановки цели которую Вы преследуете, а именно:
- в каком регионе
- на какой территории
- в каком количестве торговых точек
- с каким среднестатистическим товарным запасом
- какой ассортиментной матрицей
-  по какой цене
должен стоять Ваш продукт.

2)Анализа текущей ситуации исходя из основной цели. Вы должны чётко, в цифрах, ответить самому себе, на вопросы:
-Что я имею на текущий момент в продажах? 
- К чему я конкретно стремлюсь в продажах в краткосрочном и среднесрочном периоде?

Как правильно составить бюджет на торговый маркетинг ?

Правильный бюджет, составляется только одним способом, все остальные способы - компромиссы:

Бюджет, на торговый маркетинг, определяется установленным Вами процентом, от дохода продукта, планируемого продать, в течении определённого отрезка времени, на основании здравого смысла, активности конкурентов и экспертной оценке.

Для иллюстрации, правильного составления бюджета на трейд-маркетинг, приведу пример:
План продаж продукта Х = 100 единиц за 3 месяца.
Маржа 2 рубля за 1 единицу.
Ближайший конкурент, по экспертной оценке тратит 30 копеек на 1 единицу своего товара.
Соответственно, бюджет, рекомендуется брать из маржи больше минимум на 10% чем конкурент, с учётом планируемой инфляции и изменения курса валют.
Возьмем, например, 36 копеек с 1 единицы продукта, планируемого продать.
100 единиц х 36 копеек = 36 руб. - планируемый бюджет.

Где найти трейд-маркетолога?

Вариантов решений не много:

-Лучший вариант: перекупить у конкурента, который сильнее Вас на рынке: сотрудник будет знать специфику Вашего бизнеса.
Вы будете знать, что данный специалист высокого класса, так как конкурент достиг высоких показателей в зоне ответственности трейд-маркетинга. Есть большая вероятность того, что трейд-маркетолог выполнит и Ваши планы

- Не плохой вариант вырастить трейд-маркетолога из сотрудника отдела продаж, обладающего творческим и нестандартным подходом к своей работе. Сейчас существуют достаточное количество курсов, чтобы из человека разбирающегося в продажах, за пару месяцев сделать толкового трейд-маркетолога.

-Использовать сайты по трудоустройству

На что следует обратить внимание при приёме трейд-маркетолога на работу:

1) Практический опыт работ.
Трейд-маркетолог проводивший хоть 1 акцию за свою карьеру, самостоятельно, может легко ответить на следующие вопросы:
-Какой канал сбыта охватывала акция
-Какие конкретно задачи стояли при разработки
-Каким образом оценивалась эффективность акции
-Какие результаты были достигнуты
-Кто конкретно, за какой фронт был ответственен

2) Листовки с условиями участия в акциях - лучшее портфолио для специалиста по торговому маркетингу

3) Рекомендательные письма. Ни один топ-менеджер, в здравом уме, не даст рекомендательное письмо "специалисту", бездарно потратившему бюджет и не принесшему прибыли компании.

4) Рассказ кандидата на должность трейд-маркетолога, о взаимоотношении с отделом продаж. Человек может иметь отличные знания по трейд-маркетингу, но не быть "другом", "суппортом" продавца. Важнейшая задача трейд-маркетолога - поддержка менеджеров по продажам. Если человек этого не понимает и конфликтует с людьми, которым должен помогать - он не профессионал в торговом маркетинге. Трейд-маркетолог - командный игрок и его команда - отдел продаж.
 

Павлухин Анатолий